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“闯入者”京东家医:互联网医疗“大破局”的拐点

发布时间: 2020-09-01 13:33:08      来源:网络      作者:kh
导读

本文是来自kh的投稿,由编辑关于“闯入者”京东家医:互联网医疗“大破局”的拐点的内容介绍

20年前,一些企业办医院为了更好的服务企业员工,曾推出“家庭医生”服务。随着时代的变迁,这种服务早已远去。直到互联网的兴起,在线问诊成为新趋势,原本的线下家庭医生模式逐渐转移到线上。加上疫情的催化,又让线上医疗再一次变种和升级。

8月18日,京东发布2020财年Q2财报的第二天,京东健康正式发布了家庭医生服务产品——“京东家医”。与传统的线上医疗平台不同的是,该产品可以帮助用户建立自己和家人的专属线上健康档案,并可以享受7*24小时在线问诊服务、专家在线会诊、名医面诊预约等医疗健康服务。

作为半途杀出的“闯入者”,年轻的京东家医还有机会吗?

这边“京东家医”发布会刚刚举行,那边一系列推广也火速安排上。

年初,平安好医生、石榴云医、好大夫在线趁着疫情期间线上问诊的激增而扩大宣传,攻占市场,品牌打法也是五花八门。相比之下,京东家医的广告投放力度有增无减,在三家在线医疗平台投放的各渠道也都扎根进去。

比如今年年初几家在线医疗平台纷纷在分众电梯媒体刷屏,而此次京东家医同样也选择分众电梯媒体加大投放,这等于在原本或已熟悉线上医疗的客群中间直接抢客。有了竞品的市场教育,京东家医这波复制粘贴操作的效果事半功倍,可以说是非常取巧了。

“闯入者”京东家医:互联网医疗“大破局”的拐点

在线医疗行业在疫情新常态下已经进入爆发窗口期,而行业本身的特点决定了品牌力才是角逐的关键。消费者在选择此类服务时,往往会先考虑谁是最权威最有信任感的,一个清晰地、强有力的品牌认知至关重要。同时,对于一个相对低频的需求,如果品牌声量也同样低频,没有在行业窗口期占据高位,就会被淹没在浩如烟海的信息噪音里,疫情所催生出来的阶段性流量也会被分流。

因此,京东平台的品牌背书本就有优势,越是声量巨大,越是显得更为来势汹汹。京东健康本次在电梯媒体的高频露出,在低干扰的场景,反复强制触达,正是显示了其背后的战略卡位逻辑。疫情或许给前述几家线上医疗平台提供了足够的机会,但若产品、传播和服务出现拖沓,依然存在被京东家医挤出第一梯队的风险。

事实上,“京东家医“的闯入,早有预兆。

一方面,京东家医有流量的支撑。京东家医背后依托的京东健康是京东不折不扣的巨兽之一,疫情以来,京东健康闯入了大众视野。疫情爆发到现在,京东健康服务的患者已经超过了170万人。

此外,艾瑞咨询最新发布的《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》显示,有超过87%的受访者期待拥有包括在线问诊、指标监测、预约挂号、主动随访等服务在内的家庭医生产品。

这说明,市场对于在线问诊有强大的需求。消费者日趋升级的需求和互联网医疗产业迫切升级的双驱动之下,让京东有了流量的保证。

另一方面,东家医有强大的技术和服务的支撑。京东健康去年就实现独立运营,在宣布发布“京东家医”前夕,京东健康获得来自高瓴资本超过8.3亿美元的投资。今年8月,京东健康获胡润榜单“全球最年轻独角兽”,估值高达400亿。

资本的充裕、海量的流量入口、巨大的市场机会待采,此时上线京东家医,或许是最好的选择,符合天时地利人和缺一不可的商业逻辑。

除此之外,京东健康在健康医疗领域的市场能力强劲,且根系直插中国基层。京东健康零售合计已占据医药零售15%以上份额,实现了超60%的专科用药销售额,有超一半药品被发往三线以下城市。因此京东健康推出线上医疗产品京东家医早已是准备充分。

可能有人会问,京东在电商、物流和金融反面做的好好的,干嘛要盯上线上医疗这个看似“不赚钱的生意”?

其实,互联网就医的需求一直是被低估的。根据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求,每2000个居民至少要配备1个全科医生。而且,中国提出2030年的指标是每万人5名全科医生。而到2019年底,中国只有35万全科医生。

需求旺盛对应人才短缺的现状,只有依靠互联网医疗提升效率。艾瑞咨询最新发布的《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》显示,国人在家庭健康产品服务上的花费已与就医费用相当,而慢病管理是家庭健康服务的主要应用方向。有超过87%的受访者期待拥有包括在线问诊、指标监测、预约挂号、主动随访等服务在内的家庭医生产品。

国家也因此鼓励在线医疗,疫情更是推动在线医疗的庞大需求,官方将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围,政府的系列措施直接刺激在线医疗的服务普及,石榴云医、好大夫在线等各种互联网医疗平台都实现快速增长。

未被服务好的广阔市场,成为了各大互联网医疗平台切入这一赛道的动因,京东健康也从竞品中嗅到了商机。石榴云医的优势是能在线开处方药,而好大夫在线拥有21万医生的义诊规模,平安好医生则注重用户隐私体验,每一种都主要靠特色吸引用户,这个行业真正缺少的是一个更全面、更靠谱也更强大的平台。

京东健康在此时推出“京东家医”,则是更多地看到了互联网问诊市场旺盛的需求,并且,京东健康本身优势互联网医疗资源和服务能力允许它进入这一赛道。加上京东目前有4亿活跃用户,不管外部环境如何,京东家医至少还可以瞄准京东4亿用户,这也是京东家医定下的5年目标是服务5000万个家庭的底气由来。

天之骄子京东家医的半途闯入,必定让平安好医生、石榴云医、好大夫在线等平台紧张起来。他们也不会坐以待毙,未来的线上医疗行业必是一片厮杀,从争夺新流量过度到存量竞争时代。

对于京东家医来说,有钱有流量可以任性一时,但不能一辈子吃老本。京东家医或也必须拿出流量之外的服务能力才能真的留住用户。

目前在线医疗平台普遍是兼职医生义诊不同,京东互联网医院除了超过5万名多点执业医师入驻外,还有京东健康超过300名全职医生在京东平台专职服务。他们92%拥有10年以上的临床经验,京东健康已开设心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等十四大专科中心。

“京东家医”是京东健康强大医疗服务能力的集中体现。目前京东健康家庭医生服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。有复杂诊疗需求的用户,通过“京东家医”就可以找到各个疾病领域的顶级名医。京东健康在互联网医疗领域优势资源的积累,让其有实力提供“京东家医”这样一款重磅级产品。

京东家医的目标人群与城市的“新中产”群体大致重合。这个群体对健康更为关注,但他们忙于工作,家中可能还有着空巢老人,有着慢病管理等需求,希望能够通过线上轻松解决小病拿药等就医问题,京东家医能够在最大程度上解决他们面对的问题。这也是为什么京东家医选择电梯媒体的重要原因,品牌定位在“新中产”每天经过的真实世界中被充分引爆。

本身自带流量并且深谙品牌传播之道的京东家医,未来或许还要衔接线上线下,构建更完整、便捷和医疗服务体系,京东家医未来大有可为,一旦解决行业的痛点,未来万亿市场的红利将被京东吞食。更重要的是,大品牌一旦打造,其他参与者的资源、技术能力很难就很难与之抗衡。

对于许多线上医疗平台而言,线上家庭医生服务还在摸索阶段,“新晋黑马”京东家医有望通过树立标杆全新定义家庭医生,它的出现也是互联网医疗的一个拐点,我们且一起见证时代。


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